Dlaczego ESG to niewykorzystany skarb employer brandingu?

Z drugiej edycji badania „Czy firmy w Polsce dbają o zrównoważony rozwój?” wynika, że 56% polskich firm prowadzi działania ESG, a 25% posiada formalną strategię w tym obszarze. 80% badanych organizacji dostrzega również w ESG wzmocnienie relacji z klientami i partnerami, 76% wzrost zaangażowania pracowników, a 75% przyczynek do przyciągania talentów dopasowanych do kultury organizacyjnej. Przyglądając się jednak bardziej wykorzystaniu przewag firmy płynących z działań zrównoważonych, widać, że niekoniecznie potencjalna korzyść jest przekuwana w praktykę. Z tego samego badania płynie informacja, że tylko ok. 19% firm faktycznie włącza ESG w sposób systemowy do strategii budowania wizerunku pracodawcy i konsekwentnie pokazuje je w rekrutacji. Reszta ogranicza się do okazjonalnych wzmianek lub komunikacji wyłącznie wewnętrznej. Dla kandydata postrzegającego firmę głównie przez pryzmat ogłoszeń, strony karier i mediów społecznościowych, oznacza to tyle, że ogromna część działań ESG jest… niewidoczna.

Kandydaci głosują portfelem, ale i wartościami

Badania globalne tylko wzmacniają ten obraz. W raporcie badawczym Deloitte „2025 Gen Z and Millennial Survey” widać, że kandydaci oceniają pod kątem ESG firmy, dla których chcą pracować. 23% tzw. Zetek i 22% Millenialsów deklaruje, że sprawdza wpływ organizacji na środowisko, czy też jej polityki środowiskowe przed przyjęciem oferty pracy, a odpowiednio 15% i 13% zmieniło pracę z powodu obaw dotyczących wpływu pracodawcy na środowisko. Co znaczące, aż 70% przedstawicieli obu pokoleń uznaje środowiskowe działania firmy za bardzo lub dość ważne przy ocenie potencjalnego pracodawcy.

Na polskim rynku podobne wnioski przynosi raport eRecruiter „Transparentność zamiast CSR-owych haseł”. Autorzy wskazują, że 96% kandydatów zwraca uwagę na kulturę opartą na szacunku i zrozumieniu, a coraz wyraźniej widać różnice pokoleniowe w postrzeganiu ESG, bo młodsi kandydaci są bardziej wymagający, jeżeli chodzi o spójność wartości i praktyki firmy. To ważny sygnał: nie wystarczy już napisać, że „ludzie są najważniejsi”, trzeba jeszcze umiejętnie pokazać, jak to przekłada się na praktykę.

Dodatkowo, co wynika ze wspomnianego na początku badania LeasingTeam Group i TalentPoint, 51% firm uważa zrównoważony rozwój za ważny, ale nie traktuje go jako priorytetu, mimo że jednocześnie dostrzega korzyści z takich działań. Kandydaci mogą łatwo zauważać ten rozdźwięk: z jednej strony dobrze brzmiące deklaracje, z drugiej jednak brak konkretów.

Co firmy robią w ramach ESG, czego nie widać w rekrutacji?

Jeżeli spojrzymy na typowy „pakiet” działań ESG w polskich firmach, stan faktyczny jest dużo ciekawszy niż wiele stron karier sugeruje. W raporcie LeasingTeam Group i TalentPoint pojawiają się napawające optymizmem liczby, by podać dwie: ponad 90% firm ma wprowadzone podstawowe rozwiązania z obszaru zarządzania odpadami i efektywności energetycznej, a ponad 80% deklaruje posiadanie polityk antydyskryminacyjnych i standardów etycznych.

Do tego dochodzi intensywna digitalizacja procesów HR: coraz więcej firm korzysta z systemów kadrowo-płacowych, e-teczek i platform rozwojowych, co wspiera zarówno efektywność, jak i środowisko (mniej papieru, mniej powtarzalnej pracy administracyjnej). Na poziomie raportów i prezentacji widać więc coraz bardziej dojrzałe podejście do ESG. Na poziomie komunikacji do osób szukających pracy, często wciąż jedynie ogólne hasła, co sprawia, że kandydat, który czyta ogłoszenie lub przegląda zakładkę „Kariera”, widzi standardowy zestaw: zakres obowiązków, widełki, pakiet benefitów, „przyjazną atmosferę”. Nie widzi natomiast informacji, że:

• firma ma politykę zgłaszania nieprawidłowości,
• aktywnie wspiera równe szanse,
• prowadzi program wolontariatu pracowniczego,
• obniżyła zużycie energii w biurach,  
• digitalizuje procesy tak, by były bardziej przyjazne pracownikom i środowisku.

Trudno mu więc odróżnić tę organizację od konkurencji, która takich działań nie prowadzi wcale.

Jak przełożyć ESG na język kandydata? Kilka praktycznych kierunków

Kluczowe pytanie dla HR brzmi: jak „przetłumaczyć” ESG na komunikację rekrutacyjną? Pierwszy krok to rodzaj… inwentaryzacji, ale nie na poziomie strategii czy raportu, ale z perspektywy kandydata. Jakie konkretne doświadczenia daje mu firma dzięki temu, że prowadzi działania ESG? Czy oznacza to możliwość pracy hybrydowej, realne wsparcie w kryzysie, przejrzyste zasady wynagradzania, dostęp do programów rozwojowych, poczucie bezpieczeństwa w zgłaszaniu nadużyć?

Dalej warto zadać sobie kilka pytań:

• Gdzie kandydat ma szansę zetknąć się z tą informacją?
• Czy w ogłoszeniach znajdują się jakiekolwiek informacje pokazujące, jak firma dba o ludzi i środowisko?
• Czy na stronie „Kariera” jest osobna sekcja opisująca działania ESG z perspektywy pracownika, a nie tylko inwestora?
• Czy w kanałach społecznościowych, jeśli takie są regularnie prowadzone, pojawiają się historie pokazujące pracowników lub całą firmę zaangażowanych w projekty społeczne, ekologiczne?

W praktyce taka zmiana komunikacji nie wymaga to często dużego nakładu pracy, a może wiele zmienić. Spójrzmy na kilka przykładów:

• Zamiast ogólnego zdania „dbamy o dobrostan pracowników”, ogłoszenie może zawierać dokładniejszą informację: „zapewniamy dostęp do programu wsparcia psychologicznego i cykliczne webinary o zdrowiu psychicznym”.
• Zamiast hasła „firma jest odpowiedzialna społecznie”, można wskazać na akcję wolontariacką i napomknąć o jej efektach lub celu.
• Zamiast stwierdzenia „szanujemy różnorodność”, warto zawrzeć kilka słów o tym, jak wygląda proces rekrutacji, czy ma standaryzowane pytania, są weryfikowane luki płacowe.

Employer branding 2.0: ESG jako dowód, nie deklaracja

W kontekście powyższych danych i przykładów employer branding 2.0 można zdefiniować jako przejście od „ładnych deklaracji” do pokazywania tego, co rzeczywiście dzieje się w organizacji. Dla HR oznacza to dwie rzeczy. Po pierwsze, warto urealnić komunikację o ESG: pokazywać działania takimi, jakie są, zamiast obiecywać. Po drugie, dobrze jest zastanowić się, które elementy ESG są dla kandydatów naprawdę ważne i jak można je wpleść w proces rekrutacyjny, zaczynając od pierwszego kontaktu, przez rozmowy rekrutacyjne, aż po onboarding. Warto pamiętać, że przykłady nie muszą być spektakularne. Ważne, by były prawdziwe.

Co HR może zrobić już teraz i bez dodatkowego budżetu

W praktyce wiele firm może zacząć wykorzystywać ESG w komunikacji z kandydatami bez nowych nakładów finansowych. Wymaga to raczej zmiany perspektywy niż nowych projektów. Mówienie o działaniach tak, by te odpowiadały na potrzebę informacji ze strony kandydatów, uzupełnienie ogłoszeń o choćby 2-3 konkretne zdania dotyczące kultury i odpowiedzialności, aktualizacja strony „Kariera” o sekcję „Jak dbamy o ludzi i środowisko”, wykorzystanie istniejących zdjęć i historii z działań CSR w kanałach social media – to wszystko są kroki, które można zrobić „tu i teraz”.

Z perspektywy rynku pracy lata 2024–2025 to dobry moment, by przestać traktować ESG jako osobny projekt i włączyć go w codzienny język EB. Zwłaszcza że pewne lekcje na rynku pracy zostały już odrobione: firmy inwestują w zrównoważony rozwój, a kandydaci nauczyli się zadawać pytania o wartości i badać ich zgodność z własnymi. Pytanie brzmi więc nie „czy mówić o ESG w employer brandingu”, ale raczej „na ile firmy stać dziś na to, żeby o nim milczeć”?

A jeśli chcesz:

• zrozumieć, jak ESG zasila EB i EX: od pay transparency i stabilności zatrudnienia, przez równe procesy i bezpieczeństwo psychologiczne, po sens pracy i zgodność wartości,
• dostać ramę EVP × ESG (ekonomiczne – funkcjonalne – emocjonalne) z przykładami decyzji i komunikatów, które budują atrakcyjność i retencję, a nie tylko wyglądają dobrze w kampanii,
• nauczyć się rozpoznawać i ograniczać green- / social- / rainbow- / woke- /purpose-washing w EB: co mówić, czego nie obiecywać i jakie dowody publikować, by uniknąć kontrastu między deklaracją a praktyką,
• osadzić działania w kontekście kluczowych regulacji (CSRD, CSDDD, Pay Transparency, sygnaliści) i trendów rynkowych (zaufanie do pracodawcy, oczekiwania Gen Z/Millennials), by łączyć zgodność z prawem z przewagą konkurencyjną,

to zapraszamy do obejrzenia nagrania z wystąpienia eksperta rynku pracy, konsultanta EB i HR oraz trenera Mateusza Jabłonowskiego: „ESG w EB i EX – moda czy realna przewaga?„.